14 Mar Influencers: la inminente reducción del reach orgánico y los paid-partnerships.
14 de Marzo de 2018 por Tomás Terrizzano / Director Creativo de Oslo Creative Co
Todos los indicadores apuntan al 2018 como el año en el que el US Federal Trade Commission (FTC) ponga especial presión sobre las reglas existentes (y creación de nuevas) en lo que refiere al «marketing de influencers». Al mismo tiempo, instagram, la red social mas utilizada por los influencers y las marcas, va a avanzar fuerte sobre la reducción del reach orgánico para los clásicos posteos pagos y de canje por parte de estos nuevos jugadores.
La combinación de ambas acciones va a «incomodar» el estilo de marketing personal de los influencers a tal punto que los llevará probablemente a cambiar de estrategia. Según eMarketer en el 2016, sólo en estados unidos, se estima que las empresas gastaron 500 millones de dólares en instagram.
El último año el US Federal Trade Commission envió cartas explicativas (y cartas documento) a varios influencers para que muestren o dejen claro que su contenido era pago o realizado a través de un contrato / arreglo con una marca.
Muchos se resistieron a este pedido del USFTC porque tenían miedo que comunicarlo como un canje o un «posteo pago», podía llegar a afectar la efectividad del contenido por falta de genuinidad. De todas formas un estudio de Open Influence en octubre de 2017 demostró que ese rótulo no afectaba el sentimiento de los seguidores frente a una celebridad o influencer.
Mientras tanto, Instagram se está acercando a que su «Paid-Partnership» sea un requerimiento exclusivo para los contenidos pagos publicados por los influencers.
En noviembre de 2017, se activó para algunos usuarios la herramienta de marcar el contenido como «paid partnership» pero todavía no se convirtió en requerimiento. De todas formas, en un posteo del blog de instagram dejó claro a los content creators que «cuando nuestros sistemas encuentren contenido que no respeta nuestras políticas, el creador será notificado y tendrá que etiquetar a la marca obligatoriamente». De esa forma, aparecerá la etiqueta «paid-partnership».
Es solo una cuestión de tiempo antes de que esta opción se convierta en un requerimiento y es muy probable que suceda durante el 2018. Una vez que esto suceda, instagram podrá trackear todas las instancias de las relaciones «marca-influencer». Con esa información ya se podrá a modificar el algoritmo y empezar a limitar el reach orgánico.
Si alguno duda que esto pueda llegar a pasar, solo recuerde lo que pasó con facebook hace unos años cuando bajó drásticamente el reach orgánico y la cantidad de fans dejó de ser un tema de conversación y se puso en foco la cantidad de likes y comentarios.
Se vienen tiempos de cambio para los influencers de rango medio bajo (sin exposición en stream, tv y medios masivos tradicionales) dado que si su reach orgánico se ve reducido drásticamente, más de la mitad del fee en concepto de honorarios va a tener que ser destinado a la pauta digital si quiere mantener el ratio de visualización e interacción.
Desde el punto de vista de las marcas, estas buscaban a los influencers por sus seguidores dado que con mucho menos presupuesto lograban un reach cien veces mayor. Ahora tendrán que decidir si necesitan a la persona o su comunidad para luego comparar si es rentable invertir en ellos y esperar a que estos inviertan en su «pauta personal». Para los influencers será aún más importante tener muy bien segmentada su comunidad para poder ser más efectivos que la pauta digital de su contratista y para ello tendrán que pautar en sus propios posteos donde probablemente no tengan un «paid-partnership». Invertir en ellos mismos (o en instagram) será el costo de mantener el mismo alcance con su comunidad. Necesitarán mucho más capital, soporte de otros medios y sobre todo, un mejor contenido. Fuente: eMarketer.